Drôle de film que le dernier opus de Patagonia. En 45 minutes curieusement montées, la marque crée par Yvon Chouinard propose une exploration anthropologique décalée des habitudes de consommation de l’humanité. Un regard satirique et sans concession sur la manière dont tout semble inexorablement se transformer en « merde » ( « shit » en anglais) ». D’où le titre, allusion évidente à la tristement célèbre ère de l’anthropocène. Une démonstration décalée, loin des standards habituels de la marque, mais efficace.
Peu de marques savent ouvrir vraiment leurs coulisses et révéler au grand jour leurs échecs et leurs paradoxes. C’est le cas ici de Patagonia. En s’attaquant au sujet de la surconsommation, on se dit qu’à priori, elle est plutôt mal placée pour en parler. Certes elle s’est distinguée, dès ses débuts en 1973, en enjoignant sa communauté à n’acheter que ce dont elle avait besoin et rien de plus. Reste, qu’elle le veuille ou non, qu’elle mettait chaque année quantité de produits sur le marché. Ce qui la sauve, c’est la conviction que tout ce que la marque pouvait concevoir en dehors de ces hauts standards de qualités ne se résumerait qu’à quelques cochonneries de plus, dont personne n’aurait besoin. Elle se devait donc d’être irréprochable. Quitte à revoir mille fois un produit insatisfaisant. Ce qu’elle montre dans ce curieux documentaire de 45 minutes, tout juste en ligne.
Un film teinté d’humour noir, qui décortique l’évolution et les mécanismes du cerveau humain, toujours en quête de nouveautés et de gratifications – traits qu’exploitent honteusement les pros du marketing- et nous invite à réfléchir à l’impact de nos choix de consommation, notamment dans le domaine textile. « Il marque ainsi le début d’une réflexion cruciale sur notre contribution à l’ère de l’Anthropocène… Ou plutôt, du « Shitthropocene » », explique Patagonia.
On est loin ici du bucolique « The high life », focus sur la vie de famille dans un refuge à 2800 m d’altitude, de « Rotpunkt », classique film d’escalade, ou même d’« Artificial », enquête saisissante sur les élevages de saumon, également sortis des studios de Patagonia. Cette fois, la marque adopte un ton décalé pour vulgariser des concepts peut-être encore peu connus du grand public. Et ça fonctionne !
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