La famille Columbia vient de perdre « One Tought mother », la matriarche qui a fait de la marque américaine un des leaders du marché de l’outdoor, décédée hier à l’âge de 95 ans. Grande gueule et bourreau de travail, celle qu’on surnommait « Ma Boyle », n’hésitait pas à se mettre en scène dans des spots hilarants, elle et son fils, Tim Boyle, PDG de la marque, pour vanter les mérites de ses produits.
« Se coucher tôt, se lever tôt, travailler comme une damnée et faire de la pub !». Gertrude (Gert) Boyl, Présidente de la marque américaine Columbia avait le sens de la formule. Et elle savait plus encore les appliquer. A 92 ans, la Présidente se rendait encore tous les jours au siège de Columbia, dans l’Oregon. Et si son fils, Tim assurait le rôle de PDG depuis 2013, le boss, c’était elle, à l’heure de valider un nouveau produit ou une campagne de pub. Un domaine dans lequel elle aura laissé une empreinte indélébile qui bouleversera l’image de la marque.
Dans les années 80, Ma Boyl n’hésite pas en effet à se mettre en scène, elle, ses employés, et surtout son fils, Tim, testant leurs créations dans des conditions naturelles extrêmes : vent, neige, froid, pluie.
Implacable, toujours plus exigeante, elle n’épargne rien aux produits ni aux testeurs. Et surtout pas au malheureux Tim, un homme charmant aux airs de Woody Allen. Ton décalé, dérision, humour, les montages sont hilarants et terriblement efficaces : Gert Boyl devient alors le visage de la marque. Aux antipodes des pubs mettant en scène des nymphettes.
Qu’on en juge.
Sa disparition laissera sans doute un grand vide dans une entreprise qui lui doit tout. En 1970, Gert Boyle perd son mari, il n’a que 47 ans. Elle se retrouve à la tête de Columbia et d’une famille de trois enfants. Elle ne connaît rien au business. Mais, secondée par son fils Tim, elle prend l’affaire en main et fait « toutes les conneries possibles «, raconte-t-elle dans une vidéo intitulée « Comment je suis arrivée là » (voir ci-dessous). Résultat : Columbia est vouée à la faillite en 1971. Vendre la boite ? Elle n’y pense pas; on lui en offrait 1400 US$. « Tant qu’à la bousiller, autant le faire moi-même! », explique-t-elle.
Et Gert est inspirée. Au milieu des années 70, Columbia introduit du Gore-Tex dans ses vestes. L’affaire décolle. En 1986, sort son produit iconique, la veste « 3 en 1 », la fameuse Bugaboo qui devient un énorme succès et fait même son entrée au musée Smithsonian, aux États-Unis. La marque s’impose alors dans tous les réseaux de distribution américains.
“Ça fait quoi d’être reconnue dans la rue”, lui demande-t-on en 2016, alors que la marque est au plus haut. « It is money in the bank !” réplique Ma Boyle. Et quand, on l’interroge sur ses plans pour l’avenir. La boss, qui affiche alors allègrement ses 92 ans répond : « survivre et …. dépenser mon argent ». Nous lui laisserons le dernier mot de la fin.
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