« Arrachez-vous de votre canap et filez prendre l’air, vous nous remercierez ! », pour faire simple, c’est un peu en ces termes qu’on pourrait résumer la philosophie de ce géant de l’équipement outdoor qui vient de débarquer en France avec des collections aussi déjantées que ses pubs et une sacrée réputation. Car en Nouvelle-Zélande, sa terre natale, on adore, et ça fait 30 ans que ça dure. Son secret ? Mixer des convictions environnementales poussées, une sérieuse ouverture d’esprit et une généreuse dose de bonne humeur ! Ce qu’en mahori on pourrait traduire ainsi : Māia (Courage) -Mākohakoha – (Ouverture) et Manahau (Joie). Explications.
Certains croient tout connaître des marques de rando, trail ou montagne. Erreur. A l’autre bout de la planète, en Nouvelle-Zélande, terre sauvage s’il en est, quand on part en week-end bivouac entre potes, qu’on prépare une sortie d’escalade ou un long trip into the wild, c’est en « Kathmandu » qu’on s’équipe des pieds à la tête, sacs compris. Là-bas, les plus chanceux piochent dans le placard de leurs parents, car depuis trente ans la marque mise sur la qualité et sur le durable – après tout, une doudoune reste une doudoune, c’est toujours bon à prendre. Les autres vont faire un tour dans l’un des 155 points de vente en propre de la marque numéro un de l’outdoor dans l’hémisphère sud, devenue incontournable pour les Kiwis, mais aussi pour leurs voisins australiens.
La nature nous rend ouverts, libres et joyeux
Un succès qui ne doit rien au hasard. Car si partout dans le monde la soif de nature a été exacerbée par la pandémie et les confinement successifs, en Nouvelle-Zélande comme en Australie, c’est une évidence depuis des lustres, explique Kathmandu dont l’histoire est profondément marquée par les terres sauvages qui l’ont vu naître. « La nature nous libère, nous met au défi, nous fait revivre, nous surprend. Nous pensons qu’elle fait ressortir le meilleur de nous-mêmes. C’est pourquoi nous voulons encourager le plus grand nombre de gens à sortir et à en profiter. Nous sommes convaincus que la vie en plein air a un effet bénéfique. La science a prouvé qu’elle modifie notre cerveau. Dehors, notre stress diminue, notre empathie augmente, nous devenons plus créatifs et nous nous sentons plus heureux. En attestent d’ailleurs nombre d’études, notamment une thèse développée par des chercheurs de l’université Drexel aux États-Unis, publiée dans l’American Journal of Health Promotion. La nature nous rend ouverts, libres et joyeux. Qui n’a pas envie de ça ? La nature est le seul endroit qui change la façon dont vous voyez le monde ! ».
Dans les pubs, une bande de fous furieux
Le message est clair, et convaincant si l’on en juge par le succès de la société. Ce qui est plus déroutant, c’est le nom que, fin 80, la marque se donne : Kathmandu ?!? Inutile de chercher dans les archives du Néozélandais les traces d’un quelconque voyage initiatique en Inde. Reste que quand on parle d’évasion, Kathmandu fait rêver. Ville légendaire et inaccessible, c’est l’une des destinations à cocher dans sa « liste des X choses à faire avant de mourir » pour ceux qui rêvent de paysages magiques et d’ascensions vers les plus hauts sommets. Ce qui fait dire à la marque que si « La Nouvelle-Zélande est notre maison, Kathmandu fait partie de nos racines et de notre inspiration ».
D’ailleurs on n’en doute pas une seconde quand on jette un œil sur les pubs de la marque. Ici pas de riders impeccables traçant des lignes parfaites, pas de randonneurs healthy contemplant un sublime coucher de soleil. Non. Comme sortis d’un cartoon, une bande de déjantés s’éclate avec joie par tous les temps et sur tous les terrains, vêtus de toutes les couleurs de l’arc en ciel. Le son déchire. Le scénario est improbable, mais s’en dégagent une légèreté et une énergie contagieuses. De quoi secouer sérieusement tous les codes de l’outdoor… et faire un carton sur les réseaux. Car les formats sont très courts, quelques secondes parfois, jetées sur Instagram comme des pastilles acidulées. Détonnant. Et terriblement efficace.
En trois décennies, la marque, qui pèse aujourd’hui 620 millions d’euros, est devenue le leader de l’équipement outdoor sur toute la zone Nouvelle-Zélande et Australie. Une success story bâtie sur le développement de gammes de vêtements et accessoires techniques et lifestyle : des doudounes aux vestes de protection, en passant par des articles lifestyle et de la bagagerie. Un grand écart parfaitement exécuté tout en conservant son authenticité, une réussite dont seules les grandes marques ont le secret. En témoigne un de ses best-sellers, la doudoune Epiq devenue iconique de l’autre côté du globe. Le groupe KMD Brands (anciennement Kathmandu Holdings) – propriétaire néo-zélandais des marques outdoor Kathmandu, mais aussi de Rip Curl (surf) et d’Oboz (chaussures de rando) rachetés respectivement en 2019 et 1018 – affichait fin juillet dernier, un chiffre d’affaires de 1,1 milliard de dollars néo-zélandais (620 millions d’euros). Soit + 12,6% par rapport à 2022.
Non au prêt-à-jeter !
C’est donc un mastodonte qui arrive en Europe cette année. Et il pourrait bien changer la donne dans l’industrie de l’outdoor. Car sous ses airs déjantés, il cache une exigence de qualité et des valeurs qui sonnent plus justes que jamais. Notamment au niveau environnemental. Quelques exemples ? En 1994, la marque présentait sa première innovation produit, l’EcoFleece, un tissu polaire fabriqué à partir de bouteilles plastique, en P.E.T. (polyester). Depuis, elle n’a jamais cessé d’innover, notamment du côté des matières.
Kathmandu s’emploie en effet à augmenter la part de matériaux responsables contenus dans ses produits en privilégiant ceux qui sont respectueux de l’environnement. A savoir, les matières renouvelables, recyclées ou recyclables, bio-sourcées, biodégradables, issues de cultures ou d’élevages responsables. D’ici 2025, elle devrait offrir 100 % de laine RWS (norme laine responsable) et 100 % de polyester recyclé ou recyclable d’ici 2030. Elle a également entrepris d’intégrer les principes de l’économie circulaire à la conception de tous ses produits et d’investir dans des modèles de gestion innovants pour préserver les ressources. Une étape déterminante dans le refus du système linéaire du prêt-à-jeter (le « take-make-waste » des Anglo-Saxons) et la progression vers un système circulaire zéro déchet. Autre piste de recherches : un programme pilote en Australie pour créer un modèle de renouvellement et de « re-commerce » (de seconde main avec remise en état) Kathman-redu permettant de réduire la quantité de textile qui finit à la décharge, par la réparation et la remise en état des produits afin de leur donner une nouvelle vie. Cette approche globale de l’environnement, du développement durable et de la gouvernance (ESG) a permis à l’entreprise d’obtenir la certification B Corporation (B Corp), d’abord en 2019, puis d’être confirmée de nouveau en 2023 par B Lab avec des critères plus exigeants.
D’un simple smartphone suivre toute la vie de sa doudoune
Mais rien ne sera sans doute plus parlant pour le consommateur que l’introduction cette année d’un procédé révolutionnaire, la technologie EON, que les Français vont pouvoir découvrir dans la doudoune Heli R – une veste légère (seulement 220 grammes), compressible, utilisant des matériaux 100 % recyclés partout où cela est possible, et garnie de duvet certifié indépendamment selon la norme Responsible Down Standard (RDS). Sorte de passeport numérique intégré dans le QR code cousu dans l’intérieur gauche de la veste, la technologie EON permet au consommateur d’avoir accès à tout le cycle de vie de son produit.
Comment ça marche ? Développé par la start-up new-yorkaise EON, ce procédé stocke et enregistre des informations sur un produit : depuis sa fabrication jusqu’à son utilisation par le client. Accessibles via un QR code ou une étiquette NFC, les identifiants numériques permettent d’accéder à ces informations via une URL unique spécifique au produit acheté. A l’aide d’un simple smartphone le propriétaire d’une veste Heli R peut donc tout savoir sur sa conception, son processus de création, l’usine où elle a été fabriquée, les matériaux utilisés, et sa réparabilité. Sans parler d’éventuelles recommandations de traçabilité et de revente.
A terme, ce procédé devrait être appliqué à une gamme étendue de produits. On suivra donc avec intérêt cette innovation qui, espère la marque, devrait offrir une plus grande transparence sur le cycle de vie d’un produit tout en engageant le consommateur dans le processus de circularité. La boucle serait donc bouclée.
Pour en savoir plus sur Kathmandu, visitez www.kathmanduoutdoor.fr.
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