Tee-shirts amples aux couleurs pastel, pulls à motifs : des pièces iconiques que dans les années 80 tous les passionnés de glisse s’arrachent à la création d’Oxbow, pionnière du surfwear « made in France ». Laird Hamilton, Kaï Lenny, très vite tous les grands du surf ne jurent que par la marque cool frenchy qui va cartonner pendant des décennies… avant de s’essouffler. Il faudra sa reprise par deux entrepreneurs privés, en 2020, pour réveiller la belle endormie alors que la concurrence fait rage. Plutôt gonflé, mais ça marche. Au point que les meilleurs rejoignent un projet basé sur l’authenticité, une valeur qui parle à plus d’un. A commencer par Mathieu Crepel, l’un des riders les plus polyvalents au monde, son nouvel ambassadeur. Marquant ainsi définitivement le retour de la marque dans l’univers de la montagne.
C’est le genre de success story qu’on aime bien. En 1985 deux Normands, Fabrice Valéri et Isabelle Cachot lancent la première marque de surfwear tricolore. Bon timing : la France est en alors en train de devenir un vrai pays de surf grâce au retour du longboard et à l’émergence de planches évolutives. L’année suivante, coup de maître pour les Français venus taquiner les marques US sur leur terrain, avec le lancement de leurs fameux pulls à motifs, vite adoptés par les skieurs et snowboardeurs. De Biarritz à Chamonix, Oxbow, fait son chemin. En toute logique, la marque s’installe du côté de Bordeaux, entre sommets pyrénéens et océan. Dès 1988, elle s’impose avec le Lacanau Pro, le Longboard Tour Biarritz et le WLT Anglet, ouvrant ainsi un quart de siècle de compétitions où l’on verra l’icône mondiale, Laird Hamilton, comme le prodige Kaï Lenny arborer les couleurs de la marque.
1990 : le tee-shirt Oxbow est devenu fashion. Coupe ample, couleurs pastel, motifs originaux, tous les ados et les passionnés de sports de glisse l’adoptent. 25 ans plus tard, l’écurie de la marque est impressionnante : Lost in the Swell, Pierre Rollet, Jérémy & Ludovic Teulade, Ludovic Dulou, Laure Mayer, Pierre Lopez, Camille Juban… Surf, paddleboard, windsurf, hydrofoil, stand up paddle, la « Oxbow family » est sur tous les terrains de la glisse, enfin presque. Car en montagne, d’autres ont pris le dessus au fil des ans. Et, pas de chance, c’est l’époque où pour le surf, ça ne va plus aussi fort. Il a moins la cote qu’avant. Ce coup de mou fait mal : Oxbow, alors entre les mains du groupe suisse Calida (également propriétaire d’Aubade et de Lafuma) commence à perdre de l’argent. En 2018, la société a beau compter 230 collaborateurs et 25 boutiques, elle a accumulé 14 millions d’euros de dettes. Un gouffre, diront certains experts, conscients que sur le marché de l’outdoor, d’autres marques commencent à bien occuper le terrain. Une opportunité, se disent Emmanuel Debrueres (43 ans) et Jean-Christophe Chetail (52 ans) – ex Billabong et Dakine – qui y croient dur comme fer et vont reprendre l’affaire. Passionnés d’outdoor, ils ont grandi avec la marque iconique et, comme beaucoup, l’ont vu céder du terrain sur l’océan et s’effacer en montagne. Un crève-cœur ! Alors, ils relèvent le challenge et signent en 2020. Là, coup du sort, ou de la chance, survient la pandémie. De quoi les faucher tout net. Ou les booster. Car entre deux confinements, les Français ne rêvent plus que d’une chose : s’échapper dans la nature et multiplier les pratiques sportives près de chez eux, histoire de limiter leur impact carbone.
Soif d’outdoor, d’exploration tous terrains et d’authenticité : la feuille de route est toute tracée pour les repreneurs de la marque française. Alors quand quelques mois plus tard, en décembre 2021, Mathieu Crépel, quitte, à 37 ans, son sponsor historique du groupe Boardriders – qui l’a soutenu pendant plus de 25 ans, plus de la moitié de sa vie – et rejoint Oxbow, c’est une petite révolution dans la sphère outdoor, mais ceux qui le connaissent bien ne sont pas vraiment surpris. Car le snowboarder français, enfant prodige du snowboard français au palmarès vertigineux et sur la production de part’ vidéos(double champion du monde, médaillé des XGames, représentant tricolore aux Jeux olympiques, globe de cristal en half pipe, vainqueur du Legendary Mt Baker banked slalom et du tour professionnel TTR, part de fin dans TB20, X-Games real snow…) , l’un des riders les plus polyvalents au monde, a montré qu’il était surtout en quête de valeur et notamment d’authenticité, comme il l’explique alors dans un premier post Instagram :
Je suis quelqu’un qui aime le challenge, qui a besoin de sortir de sa zone de confort. 25 ans c’est confortable, on est bien installé au chaud, au cœur d’une famille qui m’a toujours accompagné. Il y a quelques mois, j’ai eu une opportunité qui m’a fait remettre en question ce confort. Cette décision n’a vraiment pas été facile à prendre, mais je suis à un moment de ma vie, de ma carrière où ce choix semble s’imposer.
Un choix qu’il justifiera ainsi quelques jours plus tard :
Cette marque française iconique m’a fait rêver comme tant d’autres avec son team légendaire, ses images magiques, ses produits symboliques. Voir mon nom rejoindre ceux qui par le passé ont construit la légende de la marque et de ceux qui continuent de l’alimenter est une grande fierté. Le changement fait toujours peur mais ce choix est pourtant si évident tant les valeurs et la volonté de l’équipe sont en accord avec mes convictions. Je vais tâcher d’apporter mon expertise, aussi bien sur le côté rider que sur le développement des produits et du développement de la marque à travers une implication forte et à long terme.
« Le projet redémarrait, les valeurs en jeu – développement durable, approche locale et humaine – m’ont tout de suite beaucoup plu. Ici, rien à avoir avec une marque soutenue par un fonds d’investissements », explique-t-il aujourd’hui à la veille de la présentation des premières collections mer et montagne. « A la base, ce sont des fonds propres, on a plus d’authenticité, plus d’humain que dans ces grosses structures, sorte de paquebots qui avancent bien mais où il y a plus de de latence dans les prises de décision. Avec Oxbow, quand on a une idée, tout est plus souple et rapide. Ca me parlait. De même que le côté stratégie au niveau de la marque qui a la volonté de reconstruire toute une gamme de produits techniques pour les pratiques de l’outdoor, en mer comme en montagne. Historiquement elle était sur tous les terrains, ça aussi fait sens aujourd’hui pour moi qui suis attaché à tous les sports de glisse, du snow au surf en passant par la voile et tout dernièrement le parapente. L’eau sous toutes ses formes, c’est mon élément.
Mais au-delà des compétitions, je suis aussi un créateur de contenus via mes films notamment (Aurora, Odisea, Alaska, Patagonie, ndlr). Et en 25 ans de carrière, j’ai aussi toujours été très impliqué dans le développement des produits. Déjà il y a dix ans j’ai challengé mon sponsor sur des produits éco conçu. C’était un début. Or chez Oxbow, c’est devenu l’un des axes fondamentaux. Forcément, ça me parle. De même que l’idée de partager mes passions, mon expérience de l’outdoor. Une marque, ce n’est pas que des produits, c’est aussi une expérience, tout un lifestyle qui va avec. »
Mathieu est à peine arrivé chez Oxbow, que cette idée semble avoir fait son chemin. Du 27 au 29 mai, pour marquer son retour dans les montagnes, la marque vient de décider de proposer pour la première fois l’Oxbow Mountain Experience « un week-end haut de gamme riche en aventures et bonnes surprises au cœur des Pyrénées » … en compagnie de Mathieu Crepel et de Tony Lamiche – l’un des meilleurs grimpeurs au monde, skieur de pente raide – avec lequel le snowboarder avait déjà fait équipe en Alaska en 2015, sur l’un de ses projets personnels, Odisea .
Une idée pour le moins surprenante, partie d’un test grandeur nature de la nouvelle collection 85, ligne outdoor « made in Europe » d’Oxbow. Pour l’occasion, la marque avait en effet demandé à Pyrénéance (Agence spécialisée dans les séjours dans les Pyrénées) d’organiser un week-end outdoor multi activités de trois jours tout confort pour une partie de l’équipe qui avait travaillé sur le développement des produits, accompagnée des riders montagnes. L’idée étant de tester des produits avant le lancement de la production et de faire remonter si nécessaire quelques améliorations. Ce week-end a tellement plu, qu’Oxbow a décidé de le proposer à tous les amoureux d’outdoor qui souhaiteraient profiter des plaisirs de la montagne entourés de professionnels et de riders passionnés. « Seul, en couple ou entre amis, peu importe, du moment que vous êtes sportifs et que vous avez soif d’aventures en pleine nature ! Dix places sont ouvertes pour partager avec Mathieu et Tony la beauté des Pyrénées. L’Oxbow Mountain Experience vous permettra de parcourir les plus beaux coins et vallons cachés des vallées d’Aspe et de Barétous. Une immersion en montagne qui vous fera découvrir des sports nature et vivre des moments uniques et privilégiés face à des panoramas montagnards tout simplement magiques ! », précise Oxbow.
« C’est un test », explique Mathieu, « mais si ça plait, ça pourrait se développer, on pourrait le renouveler. On a pensé faire quelque chose de simple, accessible à tout le monde. Trois jours dans les Pyrénées, ma région, je suis de Tarbes. Au programme : bivouac autour d’un feu de camp, nuit dans un chalet confort, convivial et 4 etoiles et de la rando, du VTT, de l’escalade. Rien de très technique, pas de mise en danger. L’escalade, c’est là où je suis le moins à l’aise, j’ai un peu le vertige. L’important aujourd’hui c’est de se reconnecter. Bien sûr il y a déjà pas mal de monde en montagne. Parfois trop comme on l’a vu l’année dernière dans nos massifs. Mais en tant que pros de l’outdoor, nous sommes parmi les privilégiés et plutôt mal placés pour dire aux autres ‘n’allez pas en montagne, il y a déjà trop de monde !’ D’autant qu’avec mes films, les belles images que je montre, je fais partie du problème. Je donne envie d’aller dans ces endroits magnifiques et encore protégés. Les gens aspirent à faire, eux aussi, ce que je fais. C’est normal et il y a de la place pour tout le monde. Cette évolution ne me fait pas peur. Non, ça me motive encore plus pour continuer à donner du sens à ce que je fais et à contribuer à éduquer ces nouveaux pratiquants. A mon échelle – via mes films ou le temps d’un week-end en montagne – ça fait partie de mon rôle. J’essaie simplement de transmettre ».
Oxbow Mountain Experience
SOIR 1
Arrivée en fin de journée en vallée d’Aspe , présentation succincte de tous les participants, le coordinateur de l’agence Pyrénéance expliquera en détail le programme de ce long week-end en Pyrénées Béarnaises. Les bagages chargés, vous voilà partis pour une (petite) randonnée de fin d’après-midi. Vous vous élancez sur les hauteurs de Lees-Athas à la recherche de votre logement du soir en pleine montagne. Sur un sentier à travers bois en direction de la Cabane d’Icheus, votre logisticien vous aura préparé un bivouac aux petits oignons. Tipi, apéro au bord du feu et grillades sous les étoiles… tout pour bien commencer le séjour ! Vous passerez la nuit sous tente ou au coin du feu si vous le désirez.
JOUR 1
Après cette première nuit en pleine nature, la journée commence par un petit déjeuner “avec vue” pour vous préparer pour une journée de randonnée et la découverte du splendide Cirque de Lescun et des sommets qui l’entourent (Pic d’Anie, Pic de Soum Couy). Votre guide vous accompagne sur les hauteurs pour contempler les vallée d’Aspe et des Barétous, le majestueux Pic du Midi d’Ossau (entre autres) et bien-sûr la chaîne des Pyrénées. En option selon la condition physique de chacun et sous réserve que les conditions climatiques le permettent (météo et enneigement) l’accompagnateur peut proposer l’ascension du Pic du Soum Couy.
- Temps de marche : 7 heures
- Dénivelé : +1100m / -650m
- Distance : 15km
SOIR 2
Le magnifique et confortable Chalet Melzerata 4**** vous attendra pour votre seconde et dernière soirée dans les Pyrénées avec au programme sauna avec vue sur la vallée et visionnage de films des ambassadeurs de la marque OXBOW. Et comme la culture montagnarde ne serait rien sans le partage, un apéro, une bonne bouffe, de la bonne humeur et des histoires de voyages seront aussi au programme pour le dîner lors d’une grande tablée.
JOUR 2
Cette dernière journée fera la part belle à deux autres activités. Vous partirez du chalet en mountain bike à assistance électrique pour une prise en main direction la falaise de Pescamou où votre Guide de Haute montagne vous attendra pour vous faire découvrir les joies de l’équilibre et de la hauteur en toute sécurité. Vous profiterez des conseils de Tony Lamiche pour découvrir cette activité ou vous perfectionner. Si vous ne connaissez pas le gaillard, Tony a déjà grimpé avec Patrick Edlinger, la légende de la grimpe et ancien Oxbow People, et il a un côté spiderman en lui qui lui permet de monter sur du lisse.
Initiation escalade :
- Bas des voies : Pelouses confortables, avec marmottes
- Altitude : 1770m
- Type de roche : Calcaire
- Niveau et nombre de longueurs : 4b au 6c
- Hauteur Maximum : 82m (3 longueurs maxi)
- Orientation : Sud
Après cette initiation vous reviendrez vers le chalet pour le pique-nique pour ensuite dévaler les pentes en direction des Vallées de Barétous et d’Aspe pour une balade sportive à deux roues.
- Distance : 30km
- Dénivelé Positif : +300m
- Dénivelé Négatif : -1500m
En chemin, vous effectuerez une liaison par la route jusqu’au col de Bouesou, cela vous permettra de souffler un petit peu si nécessaire, avant de basculer de nouveau sur des chemins accessibles jusqu’au village de Lées-Athas. Il ne vous reste plus qu’à rejoindre Bedous et boucler la boucle de ce long week-end chargé en sensations et émotions fortes !
Pour en savoir plus sur Oxbow, visitez oxbowshop.com et pour réserver votre Oxbow Mountain Experience, rendez-vous sur pyreneance.com
Photo d'en-tête : Oxbow
