Voilà pourquoi Décathlon va supprimer une trentaine de ses marques

« Wedze », « Elops », « Olaian »… des noms familiers pour les amateurs de ski, de cyclisme ou de surf hantant les rayons de Décathlon, mais qui devraient disparaitre à terme. Pas les produits, non, mais les marques que l’on retrouvera regroupées sous une douzaine de grandes marques seulement du géant de la distribution. Une stratégie radicale, à l’image des ambitions du N°3 mondial de l’équipement outdoor, bien déterminé maintenant à élargir son terrain de jeu et à marcher sur les plantes-bandes des leaders Nike et Adidas. En 2019, Décathlon décidait de développer une cinquantaine de sports, avec chacun une marque ou sous-marque de référence. On voyait alors apparaitre Artengo, pour les sports de raquette, Wedze en ski, Elops pour le vélo, Olayan en surf, Fouganza en équitation, Nyamba  pour le Pilates ou encore Sandever en beach tennis, pour ne citer que celles-là. Quatre ans plus tard, l’entreprise de Michel Leclerc, membre de la famille Mulliez, propriétaire des supermarchés Auchan, se ravise et n’hésite pas à changer de stratégie. Pas vraiment sous la contrainte économique, Décathlon va bien. Les chiffres sont là pour en témoigner  : 15, 4 milliards d’euros de chiffres d’affaires hors taxes en 2022, une croissance en hausse de 12% par rapport à l’année précédente et 104 116 employés. Reste qu’aux yeux de la nouvelle Directrice générale, la Franco-Espagnole Barbara Martin Coppola, la machine a beau bien avancer, elle manque d’agilité. Une telle segmentation – bien pratique pour faire oublier au consommateur qu’il « achète de la marque », et pas un produit de grande distribution, aussi qualitatif soit-il – s’avère lourde à gérer, au niveau de la communication comme de la logistique. Dès lors, à Villeneuve d’Ascq, dans le Nord, au siège de la marque créée en 1976 par Michel Leclercq, le mot d’ordre c’est « simplifier l’offre produit ». Decathlon, qui a présenté début juillet son plan stratégique sur cinq ans en comité de groupe envisage, en…